L’Oréal - Shield & Swords 2x2-model
Dit 2x2-model hanteert L’Oréal om duurzaamheid strategisch te prioriteren: van wat je als merk móét doen, naar waar je je daadwerkelijk mee kunt onderscheiden.
In het model worden twee dimensies gecombineerd:
de relevantie voor de categorie - in hoeverre verwacht men dat een specifieke beautycategorie hieraan bijdraagt?
de algemene belangrijkheid van een duurzaamheidsissue - hoe belangrijk vindt de consument dit onderwerp in het algemeen?
Dit leidt tot een viertal situaties:
De rechterzijde van het model bevat de positionerende thema’s: onderwerpen waarop consumenten verwachten dat de categorie – en dus het merk – zichtbaar handelt. Hier wordt duurzaamheid onderdeel van je merkverhaal en concurrentiepositie:
Shields (rechtsonder) bepalen je license to operate. Dit zijn de thema’s die consumenten als basisvoorwaarde zien. Hier moet je als merk minimaal op leveren – het zijn hygiënefactoren. Zonder deze basis verlies je geloofwaardigheid.
Swords (rechtsboven) bepalen je onderscheidend vermogen. Dit zijn thema’s die hoog scoren op zowel algemene belangrijkheid als categorie-relevantie. Dit zijn strategische speerpunten: onderwerpen waarop je als merk zichtbaar het verschil kunt maken en concurrentievoordeel kunt opbouwen.
De linkerzijde van het model bevat de minder positionerende thema’s. Dit zijn onderwerpen waarop consumenten óf minder categorie-specifieke verwachtingen hebben, óf die een lagere urgentie kennen. Hier ligt de nadruk minder op merkpositionering en meer op bewaken, verankeren of volgen:
Linksonder betreft thema’s met zowel lage algemene belangrijkheid als lage categorie-relevantie. Dit zijn onderwerpen met beperkte urgentie en beperkte strategische waarde. Ze vragen geen actieve positionering, maar wel monitoring. Hier ligt de focus op signaleren en anticiperen, niet op profileren.
Linksboven betreft thema’s die maatschappelijk belangrijk zijn, maar waarbij consumenten minder expliciet verwachten dat jouw specifieke categorie het verschil maakt. Deze onderwerpen zijn eerder relevant op corporate of reputatieniveau dan als categorie-onderscheider. Ze versterken je maatschappelijke legitimiteit, maar vormen geen primaire positioneringshefboom binnen de categorie.
Zo gebruik je het model in de praktijk:
1. Plot relevante duurzaamheidsissues op beide assen: algemene zorg versus categorie-relevantie.
2. Borg eerst je Shields: zorg dat je voldoet aan fundamentele verwachtingen.
3. Kies daarna bewust je Swords: focus op die thema’s waar jouw merk aantoonbaar impact kan maken én waar consumenten dat ook verwachten.
4. Vertaal deze keuzes naar concrete proposities, communicatie en innovatieprioriteiten per categorie.
Zo maak je duurzaamheid niet alleen een verplichting, maar een gerichte strategische keuze.